Das Gefühl für den Wert von Social Media zu haben, ist etwas anderes, als es zu wissen. Social Media bietet eine einzigartige eine oft herausfordernde Möglichkeit, eins-zu-eins mit Kunden, Interessenten und Fans von Ihrem Unternehmen verbinden. Nur 42% der Vermarkter fühlen sich in der Lage, den Wert ihrer Social-Media-Aktivitäten genau zu messen.
„Social Media ermöglicht Beziehungen unabhängig von traditionellen Barrieren wie Entfernung oder die Sprache aufgebaut werden. Für Marken, bietet diese ein Forum, um zuzuhören und zu lernen – und wenn Sie schlau sind, basieren folgende Maßnahmen auf diesen Erfahrungen“, sagt Alison Herzog, Marketing Director, Global Social Business & Digital Strategy, Dell.
Eine ausgearbeitete Social-Media-Strategie ist inzwischen nicht nur ein grundlegender Bestandteil der meisten Marketingpläne. Doch im Marketing müssen Programme auch gemessen und ausgewertet werden, um deren Erfolg und Berechtigung zu belegen. Hier sind drei Möglichkeiten, den Wert Ihrer Social-Media-Marketing-Programm zu messen.
Status Quo Analyse – Verstehen Sie Ihre aktuelle Situation
Um Social Media Aktivitäten optimieren zu können, muss zunächst der Status Quo eingeschätzt werden. Sie müssen wissen wo sie stehen und warum sie sich entschieden haben, in den Sozialen Medien aktiv zu werden. Sie müssen also definieren, welche Ziele sie mit den Aktivitäten verfolgen und was für sie Erfolg bedeutet. Sobald sie dies definiert haben, können sie mit der Arbeit beginnen und ihre Key Performance Indicators (KPIs) auswählen. Die KPI´s oder Aktionen die sie repräsentieren sind dann entsprechend die Metriken, die sie im Auge behalten müssen und mit hilfe derer sie die Performance Ihrer Social Media Aktivitäten überwachen. Fanzahlen helfen als KPI wenig weiter.
Ein Beispiel könnten eher die Steigerung der Markenbekanntschaft oder die Erhöhung des Traffics zur Homepage sein.
Zu Messung bestimmen sie zunächst Benchmarks auf allen ihren Social Media Kanälen und erstellen eine Wettbewerbsanalyse Ihrer Marke im Vergleich zu Ihren Top-Konkurrenten.
Hierfür benötigen sie in der Regel Tools, mit denen Sie Ihre Social-Media-Marketing-Ziele messen können. Eines ist z.B. das Social Media Monitoring Tool Brandwatch, mit dem sie nicht nur die Markensichtbarkeit im Netz messen, sondern auch ihre Twitter und Facebook-Kanalperformance mit der ihrer Wettbewerber vergleichen können.
Weitere Tools sind:
- SimplyMeasured
- socialbakers
- Facebook Insights
Speziell für Twitter lohnt sich ein Blick auf:
Um die Quelle Ihrer Web-Traffic zu verstehen, verwenden Sie ein Webanalyse-Tool, wie Google Analytics oder Webtrekk das Ihre Traffic-Quellen auswertet. Sie können auch einen Link Shortener wie Bit.ly für ihre Kanäle nutzen, um zusätzliche Daten zu Verbreitung Ihrer eigenen Social Media Beiträge zu gewinnen.
Sobald Sie das Spielfeld verstehen, können Sie Ziele zu Optimierung z.B. durch gezielte Social Media Kampagnen setzen.
Kampagnenmessung – Setzen Sie konkrete Kampagnenziele
Abhängig von den Zielen, benötigen spezifische Kampagnen unterschiedlichen Metriken, um ihren Wert zu messen. Die letzten Jahre haben gezeigt, das Social Media-Kampagnen enorm erfolgreich (z.B. Old-spice) sein können, oder Hohn und Spott ernten können (z.B. #weilwirdichlieben der BVG).
Im Folgenden sind zwei Beispiele von noch nicht so bekannten Social Media Kampagnen, die sehr positive Ergebnisse erzielten:
Clif Bar
Der Sporternährungshersteller Clif Bar hat 2014 – ähnlich wie #weilwirdichlieben – gezielt die Fans in den Mittelpunkt der Kampagne gestellt. Marke Enthusiasten wurden gebeten, eine umweltfreundliche Foto unter dem Hashtag #MeettheMoment teilen. Für jedes Foto, die geteilt wurde, war Clif bereit, $ 1 zu spenden, um eine Umwelt Non-Profitorganisation zu unterstützen. Am Ende hatte Clif nicht nur $ 60.000 gespendet, sondern die Fans Teil von etwas unvergesslichem gemacht.
Lowes
Lowes fand ebenso einen besonderen Weg, Benutzer mit einem cleveren soziale Kampagne bestehend aus sechs „Life Hacks“ für sich zu interessieren. Sie produzierten 6 Sekunden Vine Videos mit praktische Lifehacks für den Alltag, z.B. um Kratzer aus Ihrem Holzboden zu entfernen oder einen Kissenbezug aus einem alten T-Shirt nähen. Ihre findige Soziale Media Kampagne erzielte mehr als 4 Millionen Views und machte Lowes zu einem renommierten Player auf der Vinelandkarte.
Wichtig bei der Konzeption einer solchen Kampagnen ist nicht nur die Kenntnis der Idee des Produkts, sondern auch eine gute Kenntnis des Status Quo in der Diskussion des Produkts. Lenkt man Aufmerksamkeit auf dieses Produkt kann eine gut gedachte Idee schnell einen Shitstorm auslösen, da das Produkt evtl. im praktischen Gebrauch dieser Idee nicht entspricht, z.B. wenn Züge zu spät kommen oder das Personal unfreundlich ist.
Die Messung sollte sich nicht nur auf die Kampagne allein beziehen. 4 Millionen Views sind ein schöner Erfolg, aber zahlt dieser Erfolg auch nachhaltig auf die Markensichtbarkeit oder die Clicks auf die Webseite ein?
Reporting – Erfolge intern richtig kommunizieren
Jeder Marketierist sich bewusst, dass Marketing-Kampagnen die Bedürfnisse und Gewohnheiten des Publikums berücksichtigen sollten. Viel seltener wird das interne Publikum berücksichtigt. Jedes Programm und jede Kampagne ist nur dann erfolgreich, wenn Mehrwert für die Organisation darstellt.
Die Messung von Social Media Aktivitäten ist schon eine große Herausforderung, die interne Kommunikation der wichtigsten Kennzahlen keine geringere. Überlegen sie frühzeitig, welche internen Stakeholder welche Informationen benötigen. Im Folgenden zeigen wir einige Kennzahlen, die Sie betrachten wünschen können, den Austausch mit verschiedenen internen Stakeholdern:
Führungskräfte
- Gesamtstimmung
- Position auf dem Markt
- Conversions
Abteilungsleiter
- Engagementrate der Kampagneninhalte
- Bestes Creative oder bester Inhalt
- Highlights für ihren Bereich
- Klickrate von sozialen Beiträge zu den wichtigsten Zielseiten
Kunden Service
- Rücklaufquote
- Stimmung
Diese drei Bausteine können Ihnen helfen, mehr Wert mit Ihrer Social-Media-Marketing-Strategie zu schaffen.
Was sehen sie als ihre größten Hindernisse bei der Messung und Optimierung ihrer Social Media Performance in Ihrem Unternehmen?
(Bild über Shutterstock)
Grundlage dieses Beitrags ist der Blogpost: „3 Ways to Measure the Value of Your Social Media Marketing Program„
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