B2B Social Media Report 2018

Nach fünf Jahren stetigem Wachstums schwächeln die ersten B2B-Unternehmen in ihrem Social Media Engagement. Wie unser B2B Social Media Report (-> zum Vollständigen Report unter www.brandwatch.com) zeigt, reduzierenden einige Unternehmen ihre Social-Media-Aktivitäten, andere werden wählerischer und fokussierte, die Top-Unternehmen bauen ihr Engagement allerdings aus.

Für den fünften B2B Social Media Report haben wir den B2B-Unternehmen einen Fragebogen zugeschickt. Lesen sie selbst einige Antworten auf die Fragen:

  • Frage 6: Wie würden Sie Ihre Social Media Strategie (in Deutschland) in 3–5 Sätzen beschreiben? Welche Ziele verfolgen Sie? Welche Zielgruppen adressieren Sie?
  • Frage 7: Wie würden Sie rückblickend Ihre Erfahrungen im Social-Media-Bereich beschreiben? (Hat sich etwas besonders gelohnt? Haben Sie etwas gelernt? Möchten Sie etwas verändern?)

Antwort von Thyssenkrupp auf Frage 6

„Wir treten trotz unserer breiten Ausrichtung und unterschiedlichen Geschäftsbereichen als ein Konzern auf. Ganz nach unserem Claim „engineering, tomorrow, together“ kommen auf unseren Social Media Kanälen alle Kompetenzen, Innovationen und Geschichten aus unserem Haus zusammen. Dabei verfolgen wir einen klaren Storytelling-Ansatz und streuen unsere Inhalte, je nach Kanalspezifika und Zielgruppe, mit einem nahbaren Wording, dass aktiv zum Dialog einlädt.
Während wir auf Twitter vor allem Unternehmensnews verbreiten und Journalisten und Branchenexperten ansprechen wollen, liegt unser Fokus auf Facebook darauf, eine frische Perspektive auf unser Unternehmen zu bieten und gleichzeitig die allgemeine Wahrnehmung von thyssenkrupp zu verändern – weg vom Stahlgiganten, hin zum agilen Technologieunternehmen.
Neben den AG Accounts betreuen wir auch Employer Branding-Kanäle. So möchten wir auf LinkedIn, Facebook & Instagram durch eine zielgruppengerechte Targetierung unseres Contents junge Ttalente und Ingneieure für thyssenkrupp begeistern, unsere Kollegen auf den neusten Stand bringen und unseren #teamtk-Gedanken anschaulich darstellen.“

Antwort der BASF auf Frage 6

„Für die zielgerichtete Ansprache unserer verschiedenen Zielgruppen und den jeweiligen Zielen nutzen wir einen strategischen Kanalmix:

  • Wir nutzen LinkedIn, um fachspezifische Inhalte zu veröffentlichen und mit (potenziellen) Geschäftspartnern in Kontakt zu kommen sowie als Plattform für Employer Branding und Recruiting.
  • Der Kanal Facebook ist vor allem für unsere Nachbarschaftskommunikation hilfreich und bietet uns die Möglichkeit, eine allgemein interessierte Öffentlichkeit zu erreichen. 
  • Twitter nutzen wir für einen vielfältigen Informationsmix aus aktuellen Nachrichten, Messethemen sowie unsere Berichterstattung von Pressekonferenzen.
  • YouTube und SlideShare eignen sich als Basis zum Teilen von Inhalten auf anderen Plattformen sowie für die Bereitstellung von Schulungsmaterialien.
  • Mit Instagram teilen wir allgemeine (weniger fachspezifische), multimediale Inhalte und können damit eine jüngere Zielgruppe erreichen.
  • Whatsapp gibt uns zudem die Möglichkeit zielgerichtet in Dialog mit diversen Zielgruppen zu treten. Insbesondere im Bereich Customer Care eröffnen sich hier neue Möglichkeiten.

Darüber hinaus stärken wir unsere Mitarbeiter, insbesondere durch Trainings, selbst BASF relevante Inhalte auf ihren persönlichen sozialen Netzwerken zu teilen.“

Weitere Antworten auf Frage 6

  • Zielgruppe: Sowohl Kunden als auch breite Öffentlichkeit Ziele:: Externe Darstellung und Aufmerksamkeit der breiten Geschäftsfelder + als attraktiver Arbeitgeber
  • Unterschiedl. Zielsetzung je Kanal. LinkedIn Sales Unterstützung -> Positionierung als Experte / Informationsquelle / Branding / Dialogplattform. Twitter –> Austausch mit Multiplikatoren (Journalisten / Verbände)
  • Die Nutzung je Kanal ist gemäß Zielgruppe sehr unterschiedlich. Vertriebsmarketing mehr in LinkedIn, XING und YouTube mit dem Ziel der Leadgenerierung/ SocialSelling, Personalmarketing eher in Facebook, Instagram und XING mit den Zielen Recruiting und Employer Branding
  • Unsere Social Media-Aktivitäten zahlen einzig auf das Reputationsmanagement in und sind inhaltlich entsprechend ausgerichtet. Unsere Zielgruppen sind kleinere Spezialitätenkaffeeröster und große Industrieröstkonzerne, die aber beide über die gleichen Kanäle adressiert werden.
  • Wir kombinieren Marken-Channels, Personen-Accounts und Gruppenaktivitäten und sind mit über 160 Accounts und in über 500 B2B Gruppen aktiv.
  • Ziele: Markenbekanntheit steigern, Kundenbindung verstärken, Onlinepräsenz ausweiten und insgesamt Vertrauen aufbauen Zielgruppen sind z.B. Akteure aus der Möbelbranche, Tischler, Architekten, potenzielle Bewerber etc.
  • Social Media Strategie ist je nach Markt (Land, Sprache) unterschiedlich, da unterschiedliche Zielgruppen adressiert werden. Daher variieren die Ziele auch von Markt zu Markt.
  • Erhöhung der Markenbekanntheit, Neukundengewinnung Zielgruppe: männlich, 30-60 Jahre, Maschinenbau, Ingenieure
  • Erhöhung der Brand Awareness Sporadische Kunden gewinnen sowie regelmäßige Versender, Großkunden werden separat betreut Versorgung mit relevanten Informationen zu (neuen) Produkten und Services sowie Pflege der Kommunikation zur weiteren Verbesserung des Angebots.
  • Umsetzung Kommunikationsstrategie durch Imageprofilierungs- und Bekanntmachungsstrategie über die unterschiedlichen Kanäle.Etablierung einzigartiges Image bei unterschiedlichen Zielgruppen (Kunden, potentielle Kunden, Mitarbeiter, zukünftige Mitarbeiter etc.)

Antwort der BASF auf Frage 7

„BASF ist ein sehr vielfältiges Unternehmen mit einer großen Bandbreite an Themen und Produkten. Entsprechend vielfältig sind auch die Anforderungen unserer User, denen wir gerecht werden wollen. Wir begegnen dieser Herausforderung, indem wir Social Media nicht als Aufgabe einer Zentraleinheit sehen, sondern länder- und bereichsübergreifend gemeinsam auf Social Media arbeiten sowie unsere Organisation noch breiter im Umgang mit sozialen Medien fit machen und mit einbeziehen wollen.
Insbesondere in den vergangenen zwei Jahren haben wir hierauf großen Wert gelegt und werden dies auch in Zukunft weiter ausbauen.
Zudem werden Messenger zukünftig ein stärkeres Gewicht haben. So startet in Kürze ein neues Customer Care Angebot, das auf der neuen WhatsApp Business API aufbaut.“

Antwort von Thyssenkrupp auf Frage 7

„In den vergangene Jahren haben wir vor allem gelernt, dass der Mut zur unkonventionellen Idee lohnenswert ist. Nicht nur für uns als kreative Köpfe, sondern auch für die KPIs und die Erreichung unserer kommunikativen Ziele. Auch im B2B-Bereich funktioniert auf den Social Media die klassische Kommunikation rund um USPs und Fachsprache nicht mehr. Es braucht gutes Storytelling, starkes Bildmaterial, die Geschichten hinter den Innovationen und viel Leidenschaft, um digital agierende Zielgruppen zu erreichen.“

Weitere Antworten auf Frage 7

  • Fokus verrückt sich von Facebook zu Instagram. Twitter muss wieder für das Vertriebsmarketing aktiviert werden. Mehr (kostenpflichtige) Kampagnen zur Reichweitenoptimierung“
  • Ausprobieren lohnt sich, ruhig auch gern einmal etwas mutiger sein und dafür eher schnöden Content reduzieren
  • Wir haben gelernt, dass Veranstaltungsinfos gut ankommen und eine höhere Reichweite erzielen. Reine Produktinfos sind eher uninteressant. Allgemeine Themen auf unser Unternehmen bezogen sind ebenfalls von Interesse. Weniger funktioniert die Interaktion mit unseren Abonnenten.
  • Ernüchternd. Konzepte konnten aufgrund der personellen Ausstattung (Nebenbeiprojekt) und mangelnder fachlicher Unterstützung nicht ausreichend umgesetzt werden. Nur Marketingseitige Bespielung der Kanäle, keine Zusammenarbeit seitens HR gewünscht…
  • Die Gefahr von negativen Kommentaren im B2B Bereich ist vernachlässigbar, da wird mehr Wirbel darum gemacht als tatsächlich am Ende des Tages aufkommt.
  • Das Kommunizieren mit den Zielgruppen ist unkomplizierter; die Interaktion ist viel höher, weil viel einfacher.
  • Social Media Marketing ist nach wie vor sehr wichtig, bezahlte Anzeigen haben aber nicht mehr die Reichweite wie vor 2 Jahren. Gegenüber normalen Online-Anzeigen aber nach wie vor die bessere Variante, da weniger Streuverluste
  • Insgesamt haben wir sehr gute Erfahrungen im Bereich Social Media gesammelt. Die verschiedenen Plattformenen haben sich für uns als wichtige Kommunikationskanäle etabliert. Wir sind immer bemüht, die Bedürfnisse unserer Zielgruppen zu erkennen und darauf zu reagieren.

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