Denk ich an Deutschland in der Nacht… der digitale Deutschlandtrend 2018

Welche Themen stehen im Fokus, wenn im Netz über Deutschland gesprochen wird? Welche Themen „trenden“ und welche Autoren und Webseiten sprechen am häufigsten über Deutschland? Wie spiegeln sich tagesaktuelle Themen wieder und welche unterschiedlichen Betrachtungsweisen gibt es zu Langzeitthemen wie zum Beispiel Klimawandel, Bildung, Globalisierung oder kriegsbedingte Migration. Der Digitale Deutschlandstrend will etwas Ordnung schaffen, im unübersichtlichen Kommunikationschaos.

Gatekepper, FakeNews und Lügenpresse

Seit es Foren, Blogs, Facebook und Twitter, kurz soziale Medien gibt, haben die klassischen Medien ihre Gatekeeper Rolle verloren, Millionen von Menschen werden zu Nachrichtenproduzenten. Die Mehrzahl bleibt in ihrem Kommunikationsumfeld, doch immer wieder werden aus ein paar Posts Bewegungen wie #metoo oder #Aufschrei. Facebook entwickelt sich zu einem geschlossenen Netzwerk, in dem Algorithmen diktieren. Was Nutzer zu lesen bekommen sehen, was früher der Stammtisch ist heute die Filterbubble. Bots und unterschiedliche Interessensgruppen haben eine neue Qualität in den digitalen Diskurs eingebracht: „FakeNews“ oder wie der amerikanische Präsident Trump es nennt „Alternative Fakten“.

Die Hinterköpfe auf dem Karneval der Kulturen 2016, mw238 @ flickr (CC BY SA)

Seit 2015 werden in Deutschland sogenannte „besorgte“ Bürger sichtbar, die durch Globalisierung, Bankenkrise und Migration ihr Identität und Sicherheit bedroht sehen. Die AFD besetzt den rechten Raum neben der CDU und gibt Protestwählern, Rassisten und Nazis eine Stimme. Mit ihrem ersten Kampfslogan „Lügenpresse“ haben sie die etablierten Medien herausgefordert, die seitdem tunlichst bemüht sind, der AFD ihren gewünschten Raum zu geben. Gerade zur Bundestagswahl 2017 war dies gut zu beobachten (Somtypes konnte dies im September im digitalen Bereich belegen).

Doch sind Ausländerhass, rechte Parolen und Heimat wirklich die großen Themen, die die Bürger bewegen und von den etablierten Parteien nicht gehört werden? Sind vielleicht Bildung, Rente, Klima- und Umweltschutz die „wahren“ Themen? Oder interessiert sich das Netz am Ende doch eher für „Deutschland sucht den Superstar“ und „Germanys next Topmodel“?

Worüber wird gesprochen, wenn das Netz über Deutschland spricht?

Um der Frage auf den Grund zu gehen, haben wir hierzu im Juni 2018 begonnen, mit dem Social Media Monitoring Tool „Brandwatch“, die Kommunikationen und Beiträge zum Begriff „Deutschland“ im deutschsprachigen (DACH) Informationsumfeld, zu beobachten und zu systematisieren.

Da es sich um ein Entwicklungsprojekt handelt, nehmen die Analysedimensionen an Hand derer wir die Beiträge strukturieren ständig. Aktuell stehen die Cluster:

  1. Unternehmen (Intern/Extern),
  2. Politik,
  3. Gesellschaft,
  4. Persönlichkeiten,
  5. Marken und
  6. Alltagsthemen.

Jedes Cluster besteht aus 10-20 Kategorien. So besteht das Cluster Gesellschaft aus den Kategorien:

  1. Gesundheit,
  2. Glück,
  3. Moral,
  4. Geld & Einklemmen,
  5. Freizeit & Entertainment,
  6. Sozial & Gerecht,
  7. Beziehung, Glaube & Religion,
  8. Shopping,
  9. Urlaub & Ferien und
  10. Familie.

Die Kategorie Sozial & Gerecht beinhaltet die Unterkategorien:

  1. Arbeit & Lohn
  2. Kinder & Familie
  3. Justiz & Gericht
  4. Schule & Bildung
  5. Menschen
  6. Regierung
  7. Gesellschaft

Insgesamt stehen zu diesem Zeitpunkt 103 Kategorien und 1023 Unterkategorien zur Verfügung. Und monatlich kommen ca. 2-5 Kategorien hinzu.

Grotenburg im Teutoburger Wald, Bernd Sieker @ Wikipedia (CC BY-SA)

Systematisierung, Benchmark und Nischenradar

So ist es möglich, die monatlichen ci. 80.000 digitalen Beiträge zum Stichwort „Deutschland“ zu strukturieren und systematisieren und einen Überblick darüber zu bekommen, welche Themen am meisten verbreitet werden bzw. welche Themen „im Trend“ liegen.

Das Thema Deutschland dient hier nur als Beispielanalyse. Es soll einen einerseits Orientierungsauswertung darstellen, ein Referenzwert, um Marken- oder Themenauswertungen besser vergleichen und auswerten zu können.

Beim Monitoring/Social Listening ist es nicht immer einfach einzuschätzen, ob 3000 Beiträge zum Thema Opel viel oder wenig sind. Eventuell sind 300 Beiträge zum Thema Bienen sehr viel, 10.000 Beiträge zum Thema Digitalisierung aber verhältnismäßig wenig. Der Deutschlandtrend soll daher eine neutrale Benchmark darstellen. Ein Thema, das stark Politikdominiert, aber auch Mikro- und Makrowirtschafltiche Beiträge ebenso wie gesellschaftliche Aspekte beinhaltet.

Andererseits soll das Thema „Deutschland“ zeigen, das die Cluster und Kategorien helfen, schnell einen Überblick über Nischenthemen zu erlangen. 20 Beiträge zum Thema Lohngerechtigkeit können für ein Unternehmen schon ein Alarmsignal sein, ebenso wie 5 Beiträge zum Thema Betrug oder Veruntreuung. Genauso kann es interessant sein, wenn @Sixtus oder Gabriele Fischer sich plötzlich überproportional mit einem Thema beschäftigen oder wenn die ABB AG in einem Monat zwanzig Stellenausschreibungen für Informatiker publiziert.

Weiter zur Beispiel-Kurz-Analyse des Deutschlandtrends September