Auch wenn das Thema schon hundertmal besprochen wurde, die Projekt-Praxis zeigt, das es bei der Wahl der richtigen KPI´s (key performance indicators) meistens bei den Standards Page Impressions, Visits, Video Views und Facebook Fans bleibt. Warum ist das problematisch? Einerseits werden hierbei KPI´s und Metriken verwechselt werden, andererseits gibt es (im wahrsten Sinne des Wortes) weitaus gewinnbringendere KPI´s als diese Metriken. Hierzu entsteht auf dieser Seite das KPI-Lexikon.
„Ich kann nur erkennen, was ich kenne“ – gilt auch für KPI´s
Frei nach Kant beschreibt dieser Satz, das man den Umfang und die Bedeutung von Metriken und KPI´s zunächst erstmal kennen muss, um entscheiden zu können, welche KPI´s die richtigen für ein Projekt, eine Kampagne oder eine Strategie sind.
Wichtig ist hierfür zunächst eine kleine Begriffserläuterung. Metriken und KPI´s werden immer wieder gleich verwendet, dabei gibt es einen einfachen Unterschied. Eine Metrik ist eine einzelne Messgröße, wie zum Beispiel die Besucher einer Webseite, die Anmeldungen auf einer Webseite oder sehr beliebt: Facebooklikes einer Facebookseite.
Eine KPI hingegen drückt ein Verhältnismaß aus, zum Beispiel durschnittliche Besucher pro Seite einer Webseite oder der „berühmte“ CPC (cost per click), die Kosten, die ein einzelner Klick z.B. auf eine Google-Adwords-Anzeige kostet. Einfach ausgedrückt, bei einer KPI werden zwei Metriken ins Verhältnis gesetzt (Seitenaufrufe/Besucher oder Klicks/Kosten).
Warum eine KPI, reichen Metriken nicht aus?
Metriken sind einfach Messgrößen, die einfache – meistens nur bedingt vergleichbare – quantitative Entwicklungen ausdrücken. Die Daimler Facebookseite hat sicherlich mehr Fans als die von Berlin – Ick liebe dir, natürlich ist der Messwert „Facebook Fans“ größer, „besser“ – aber performt die Facebookseite deshalb auch besser?
Interessant wäre es, sich hierzu mal die KPI „Aktivitäten pro Fan“ oder die „Shares pro Fan“ anzuschauen, um festzustellen, welche Seite die aktivere, engagiertere „Community“ hat.
KPI`s für jeden Zweck
In der digitalen Erfolgsmessung gibt es weit über 150 KPI´s, nur wenige sind geläufig, viele gehen im Alltagsgeschäft unter, auch, weil nicht immer bekannt ist, wie man sie misst. Hierfür werde ich das KPI-Lexikon aufbauen. Neben der Bezeichnung, Fragestellung und Berechnung werden noch zwei weitere Faktoren aufgeführt. Zum einen die Disziplin für die die KPI genutzt wird, zum Beispiel:
- SEA – Search Engine Advertising (Suchmaschinenwerbung – vornehmlich Google Adwords)
- SEO – Search Engins Optimisation
- Die Webseite
- Newslettermarketing
- Social Media (Untergruppen für Facebook, Twitter, etc.)
- Content Marketing
- Mobile (Marketing)
- etc.
Zum Anderen die unterschiedliche Zielsetzungen die die KPI misst:
- Reichweite & Awareness
- Sichtbarkeit
- Reputation
- Kundenloyalität
- Kosteneffizienz
- Konversions/Abschlüsse
- Lead Generierung
- Influencer/Advocate Engagement
- etc.
Das KPI-Lexikon wird in den kommenden Wochen kontinuierlich ausgebaut.
Gerne unstütze ich Sie auch bei der Konzeption eines individuellen KPI-Dashboards und einer entsprechenden Report-Entwicklung.
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