Gesundheitskommunikation im Netz – Wie sag ich‘s meiner Zielgruppe?

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Sucht man via Google nach News mit den Schlagworten „gesundheit fitness wellness“, wird eine halbe Millionen Treffer angezeigt. Laut Statista gaben 2015 28,09 Millionen Deutsche an, ein besonderes Interesse an Gesundheit und Fitness zu haben. Man könnte also davon ausgehen, das Fitness-, Wellness- und Gesundheits-Themen eine große Zielgruppe erreichen. 

Interesse wecken!

Aber welche Themen interessieren diese Menschen genau? Was finden sie spannend und was nicht? Und – aus einer medizinischen und/oder unternehmerischen Sicht: Wie kann das Interesse von Menschen geweckt werden, die sich eigentlich wenig für ein bestimmtes Gesundheitsthema interessieren?

Auf Grundlage dieser Fragen konnten wir eine Methodik entwickeln, die Unternehmen und Organisationen dabei hilft, ihre Zielgruppen besser kennenzulernen und Angebote besser auf ihre Interessen abzustimmen.

Wie haben wir das gemacht? – Vorsicht Theorie

Mit Hilfe des Social Listening Tools „Brandwatch“ haben wir das Netz nach Beiträgen zu den Themen Gesundheit, Fitness, Wellness etc. durchsucht. Diese Treffer reicherten wir mit Fachartikeln aus Wikipedia und diverser Zeitschriften an. Die 400 häufigsten Fach- und Umgangs-Begriffe in diesem Themenfeld haben wir mittels T3CQ-Verfahren zu einer neuen, viel exakteren Suche zusammengefügt – und konnten mit diesen Daten in Brandwatch ein einzigartiges, neues Korpus für das Jahr 2015 zusammenstellen.

Wohin mit all den Daten? Zu uns. Aus den durch das oben beschriebene Verfahren generierten Treffern kann Somtxt mittels unsupervised machine learning (Textrapic) eine multidimensional data visualisation zeichnen. Ergebnis ist eine sehr nutzerfreundliche und handhabbare concept map (semantische Keywordlandkarte), die wir auf Grundlage einer morphological segmentaion entwickeln. In dieser Keywordlandkarte werden die 200 wichtigsten Terme (Keywords) in ihrer Verwendung und Bedeutung zueinander verortet.

Welche Zielgruppe interessiert sich für welche Themen? Wie erreiche ich die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden? Unsere Methodik beantwortet diese Fragen auf Grundlage einer so objektiven wie fundierten Datenbasis.

Concept Map

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Da diese so angeordneten Terme in ihren sinnhaften Bezügen zueinander stehen, war es möglich diese einzelnen Terme zu gruppieren. 6 Terme ergeben ein Unterkapitel, 5 Unterkapitel ergeben ein Kapitel. So war es uns möglich 7 Kapitel aus den Termen zu generieren, die sinnhafte Einheiten bilden.

Gesundheitskommunikation-im-Netz_Kapitelkarte

Die Kapiteldefinition ist – in der Methodik – bewusst als subjektiver Vorgang angedacht, um der systemanalytischen Mechanik der Maschine ein individuelle, nutzerorientierte Führung aber auch sinnhafte Kontrolle gegenüber zu stellen, denn, nicht nur Mehmet Scholl, auch Maschinen haben Schluckauf.

Personabildung

Da diese Kapitel sinnhafte Themengruppen repräsentieren, gehen wir davon aus, das sie auch Interessen von Menschen wiederspiegeln. Insofern lassen sich Personas bilden, die diesen Interessen ein Gesicht geben.
Mit Leben können wir diese Personas durch die Auswertung der Untergruppen und Terme der jeweiligen Kapitel füllen. Hierzu werden die Beiträge in Brandwatch nach den Termen der jeweiligen Kapitel gefiltert.

Gesundheitskommunikation-im-Netz_7-Personas

Das charmante an diesem vorgehen ist, das wir so nicht nur die Themen Affinitäten der einzelnen Personas in ihrem eigenen Kapitel auswerten können, sondern auch im Bezug auf die anderen sechs Kapitel.
So lässt sich auch die Frage beantworten, für welche Themen interessiert sich eine Person aus dem Bereich Risiko am meisten, wenn es um Fitness geht? Oder abstrakt formuliert: Welche Inhalte muss eine Organisation/Unternehmen einer Person A anbieten, um sie für Thema B zu interessieren.

Affirmationsmatrix

Diese Interessen und jeweiligen Themenaffinitäten lassen sich in der Affirmationsmatrix ablesen. Die jeweilige Affirmationsmatrix zeigt die positiven und negativen Themen für jede einzelne Persona und liefert so eine anschauliche Gesamtübersicht.

Gesundheitskommunikation-im-Netz_Affirmationsmatrix

In der Farbgebung steht rot für höchste Affinität und Blau für geringste Affinität. Man erkennt so auch, das die Bewegungspersona eine hohe Affinität zu „Work-life“-Themen hat, allerdings eine eher geringe zu „Bewsusstes Leben“-Themen.

Diese Affinitäten lassen sich für Unternehmen nutzen, um ihre eigenen Zielgruppen besser zu verstehen oder die der Wettbewerber. Die gewonnenen Erkenntnisse können in die effektivere Ausrichtung der Texte auf der eigenen Webseite, ebenso wie in der Themenauswahl von Newslettern oder der Zielgruppenansprache in den Social Media Kanälen verwendet werden.
Ferner bieten sie nachhaltige Informationen für die Kampagnenplanung und Steuerung, wie wir an einigen Anwendungsbeispielen im Report zeigen.

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Ausblick

Unser Beispiel „Gesundheitskommunikation im Netz 2015“ orientiert sich zunächst an eine contentfokussierte Fragestellung. Die Methodik lässt jedoch genauso auf eine Marke, ein Produkt oder einen Markt anwenden. Unternehmen finden so nützliche Informationen, wie Sie oder Ihre Produkte wahrgenommen werden, wie über Sie im Netz gesprochen wird und vor allem, welche Attribute oder Eigenschaften von den verschiedenen Personagruppen positiv oder negativ bewertet werden – nicht nur für den deutschsprachigen Markt, sondern auch in Russland, Südamerika oder England.

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